Все новости
ЛИТЕРАТУРНИК
6 Октября 2020, 15:58

Бестселлеры

На книжном рынке наблюдается странная тенденция – читателя прельщают, подталкивая к покупке книги не ее качеством, а тем, что книга это «хорошо продается». Словечко «бестселлер» доносится изо всех углов, со всех рекламных плакатов. Но всегда ли стоит покупать то, что хорошо продается? Об чем речь?

В первую очередь, необходимо определиться с терминологией. Для того чтобы перевести забугорное словечко «bestseller» с английского на великий и могучий, больших познаний не нужно – означает оно буквально «лучше продающийся». Словарь Ожегова подтверждает: «бестселлер – популярная, активно раскупаемая книга».
Но далеко не всякая хорошо продаваемая книга является бестселлером. Более того, абсолютных критериев, по которым книга переходит в разряд бестселлеров, нет.
Интересно, что издательства нередко используют ко многому обязывающее слово «бестселлер» вовсе не по назначению. В качестве примера можно привести серию книг, выпускаемых крупнейшей издательской группой «АСТ». Серия так и называется – «Bestseller». Казалось бы, в ней читателя ждет встреча с самыми что ни на есть покупаемыми книги, издаваемыми огромными тиражами. Но тиражи книг этой серии невелики – в среднем 5 тысяч экземпляров. И нередко бывает так, что на полках магазинов они стоят месяцами…
Большинство людей считает себя поклонниками какого-то одного литературного направления – интеллектуальной прозы, детектива, фантастики, сентиментального романа и так далее. В каждом из этих направлений есть авторы популярные и те, что образуют «массу». Естественно, книги авторов популярных расходятся большими тиражами. Так, обычный тираж книги в России сегодня составляет 10-11 тысяч экземпляров.
А коммерчески успешные авторы, которых в каждом литературном направлении можно пересчитать по пальцам (иногда – даже по пальцам одной руки) могут похвастаться тиражами гораздо большими: так, новые книги раскрученных фантастов Лукьяненко и Перумова во время первого выхода имеют тираж в 100 тысяч экземпляров. Да и потом постоянно допечатываются.
Но даже романы таких авторов – не совсем бестселлеры. Потому что читать их будут поклонники творчества автора и любители фантастики (детектива, триллера, сентиментального романа – нужное подчеркнуть).
Для того же, чтобы книга получила право именовать бестселлером, ее популярность должна выйти за рамки жанровой принадлежности. Проще говоря, прочесть эту книгу должны не только представители целевой аудитории, а все – домохозяйки, рабочие, студенты, бизнесмены, интеллигенция и так далее. То есть представители социальных групп с достаточно различающимися литературными запросами.
Но как этого добиться?
Как это ни печально, мы должны признать, что «бестселлер» и «отличная книга» – вовсе не синонимы. Стиль, авторский язык, характеры персонажей и все прочие требования, которые мы привыкли предъявлять к «настоящей» литературе, определяющими для книг, становящихся бестселлерами, не являются.
Здесь не мешало бы обратиться к примерам. Одной из самых коммерчески успешных книг последнего десятилетия стал цикл романов британской домохозяйки Джоан Роулинг о мальчике-волшебнике Гарри Поттере. Все книги цикла пользуются колоссальным успехом в мире. Это действительно бестселлеры – ориентированные на детскую и подростковую аудиторию, книги цикла читаются людьми среднего и старшего возрастов, причем независимо от социальной принадлежности. Тиражи соответствуют ажиотажному спросу – первый тираж шестого романа цикла, «Гарри Поттер и принц-полукровка», только в России составил… 800 тысяч экземпляров (!), причем цена на книги, несмотря на довольно непрезентабельное, «бюджетное», оформление была, по меркам российского книжного рынка, немаленькой (в среднем 250 рублей). Сейчас «Гарри Поттер» – это не просто феноменально успешная книга. Это еще и колоссальный коммерческий проект, в который вовлечены совершенно разные структуры – от киноиндустрии (экранизированы четыре романа цикла из написанных шести) до производителей оправ для очков (дети буквально выцарапывают у родителей очки «как у Гарри»).
При всем при этом сами по себе романы о Гарри Поттере – книги очень средние. Они изобилуют штампами, автор не блещет литературным дарованием, да и «ассортимент» приключений героев весьма скромен (практически в каждой книжке вас ждет непременное описание какого-либо магического состязания, соревнования по вымышленной спортивной игре с дурацким названием «квиддич» и так далее). В дополнение ко всему, российскому читателю не повезло и с переводом – издательство «Росмэн», выкупившее права на издание цикла о Гарри Поттере в России решило, что «и так сойдет» (хотя и за рубежом стиль Роулинг никто не называет изящным).
И вот ведь что странно. До того, как Джоан Роулинг удалось «пристроить» рукопись (еще и не помышляя о миллионных тиражах и таких же гонорарах), она обращалась в 38 (!) издательств, и везде получала отказ. Этого факта достаточно, чтобы усомниться в том, что потенциал книги можно оценить с первого взгляда, понять, что это будет бестселлер. Рискнуть решили в полиграфическом холдинге «Bloomsberry», для которого экономическая неудача с выпуском одной книги – плюнуть и растереть. Но выход книги сопровождался массированной рекламной кампанией… и результат, как говорится, налицо.
Как вы думаете, случайно ли здесь появилось упоминание о рекламе? Вовсе нет…

Реклама – двигатель всего?
Способов «раскрутки» той или иной книги великое множество, и применяются они чаще всего комплексно, для того, чтобы охватить как можно большую аудиторию с максимально различными вкусами. Самый простой способ – «вброс» сообщений на Интернет-форумах. Обычно такие сообщения коротки, и принадлежат совершенно неизвестным пользователям, незамеченным в обсуждении иных авторов и произведений. Сообщение может быть проигнорировано, либо на него поступит ответ. Положительным он будет, или отрицательным, как ни странно, часто не имеет значения. Потому что если о книге заговорят – значит, цель, которую ставили перед собой авторы рекламных приманок, достигнута.
Способ посложнее – организация рецензий или отзывов о той или иной книге в газетах и журналах. Конечно же, не каждая рецензия оплачена – но платные заказные рецензии есть, и их немало. И, конечно, очень важно, кем такая рецензия написана – благосклонные рецензии маститых критиков проходят мимо внимания очень немногих читателей.
Дальше – больше. После того, как книгу «начинают узнавать», идет расширение сферы охвата – упоминания о книге появляются в, казалось бы, совершенно посторонних материалах, например, в интервью с известными людьми («А что Вы сейчас читаете?» – «То же, что и вся страна – новую книгу такого-то!»).
И, наконец, в действие вступает «абсолютное оружие» – книга позиционируется как «модная», и утверждается, что «каждый человек должен ее прочесть». Активно подключаются СМИ – интервью с автором заполоняют газетные полосы и журнальные страницы, о «новом шедевре» вещают с экрана телевизора.
На этом, по сути, круг замыкается – система переходит в состояние самоподдержки. Люди читают книгу, потому что это «модно» – а «модно» это потому, что люди читают! СМИ пишут и рассказывают о книге и ее авторе потому, что люди это читают – а люди читают, потому что их к этому настойчиво подталкивают.
В результате любое упоминание о книге (независимо от того, позитивное оно или негативное) играет в ее пользу – ажиотаж усиливается, тираж растет.
Но ограничиваться каким-либо одним способом при «раскрутке» книги нельзя. Прекрасный пример массированной рекламы в стиле «атаки на сознание» (и подсознание) был продемонстрирован при раскрутке романа Дэна Брауна «Код да Винчи».
Скажем сразу, книга Брауна сама по себе – самый что ни на есть лабораторный конструкт, нежизнеспособный, как выращенный в пробирке гомункулус. Насквозь искусственный сюжет, основанный на давно (но не широко) известных «фактах» и теориях, на удивление картонные персонажи и множество несообразностей – и все это изложено безыскусным, сухим языком. Отметим – «конспирологические изыски» Брауна, те «факты», на которые он многим будто бы «открыл глаза», на самом деле давно описаны в трудах самих церковников. Просто обыватель редко интересуется историей монашеских орденов или историей ересей – как и, к сожалению, историей вообще. Хотя, например, тот же самый читатель мог вынести гораздо больший объем полезной информации о разных церковных тонкостях из книги Умберто Эко «Имя розы».
Но вот раскрутка книги Брауна была проведена практически идеально. При ее проведении в ход шли все методы – в том числе и совершенно неожиданные. Так, даже новый мобильный телефон «Sony Ericsson» был украшен изображением Моны Лизы, ставшим своеобразным символом книги Брауна. Казалось бы, зачем «Sony» впряглась в эту кампанию? А ларчик открывается просто – книга экранизирована кинокомпанией «Columbia», которая вот уже несколько лет принадлежит японскому электронному гиганту «Sony».
В результате столь масштабной рекламной кампании откровенно слабая книга превратилась в мировой бестселлер.
Дальше – больше. Бестселлеры рождают книги-«подражания» – после успеха «Гарри Поттера» в России увидели свет циклы «Таня Гроттер» и «Порри Гаттер». А «Код…» используется для того, чтобы увеличить объемы продаж других книг (например, на обложке другого романа Брауна, «Цифровая крепость», использовано схожее изображение). И даже книги других авторов оформляются так, чтобы запустить в мозгу читателя механизм ассоциаций.
Например, недавно свет увидел очередной роман Павла Амнуэля. Этот автор, в свое время известный советский фантаст, впоследствии эмигрировал в Израиль, однако до сих пор издается в России – правда, не так чтобы очень активно. Его новая книга, речь в которой идет о некоем ученом, обнаружившем очередное кошмарное предсказание на страницах Торы, носит название… «Люди Кода», а обложка книги оформлена в характерной для «Кода да Винчи» коричневато-желтой цветовой гамме. Возникают весьма прозрачные ассоциации, вы не находите?
Мы привыкли говорить о «массовом читателе» – этим расхожим термином, словно ярлыком, припечатывают многомиллионную читательскую аудиторию: мол, серая читательская масса съест любую гадость, и еще попросит. Глядя на прилавки современных книжных магазинов, с этим соглашаешься… и не соглашаешься. Соглашаешься потому, что все это изобилие скверного чтива кто-то «потребляет». А не соглашаешься потому, что говорить только о «массовом читателе» как минимум несправедливо – ведь есть еще и «массовый писатель». Писатель, который производит километры и мегатонны плохоньких детективов, незатейливой фантастики, примитивных «любовных» романов – то есть того самого чтива, которым и завалены магазины.
Да, говорят нам, писателя можно понять – его давит план и он тоже хочет кушать, поэтому быстро пишет, поэтому книжки получаются так себе. Поэтому последняя книга Лукьяненко, какой-то очередной «Дозор», была написана за 40 дней. Не, я все понимаю, скорость написания тоже не всегда показатель – Борис Полевой «Повесть о настоящем человеке» за три месяца написал… Но вам же не придет в голову сравнивать эти книги, правда?
Не стоит забывать и о том, что сегодня в корне сломана традиционная схема профессионального роста писателя. Раньше писатели «росли» постепенно, осваивая сначала малую форму (рассказ), потом среднюю (повесть) и только потом дорастали до крупной формы (романа) – эта схема работала в течение многих десятилетий, при этом не исключая возможности появления авторов самородков, способных работать в любой форме. И в этой схеме заложен большой смысл – сначала писатель должен научиться грамотно увязывать все элементы повествования в небольших произведениях, шлифуя на них свое мастерство, язык и стиль (тем более что рассказ, который перед читателем сразу «как на ладони», ошибок не прощает), и только потом переходить к работе «по-крупному».
Теперь же существуют целые издательства, издающие книги молодых авторов – причем среди этих авторов подавляющее большинство рассказы не писали вообще! Их первые публикации – это толстые романы, и редко бывает так, чтобы автор остановился на одном томе, обычно они сразу замахиваются на многотомный сериал. Объясняется это тем, что, согласно бытующему убеждению, сериал написать проще, чем несколько отдельных, не связанных друг с другом романов. Ключевое слово здесь, как нетрудно заметить, «проще» – автор заведомо не хочет переутомляться. Да и вообще – план давит, и писать надо побыстрее…
Итого
Как ни печально это признавать, в настоящее время книга превратилась всего лишь в товар. Книгоиздатели и книготорговцы, которые «тоже хочут жить», активно используют все способы, применяемые при продаже всех прочих товаров, для того, чтобы «впарить» читателю книгу. А сделать это нетрудно – уж слишком хорошо они научились нажимать на «кнопочки», с помощью которых так легко управлять «независимым» выбором покупателей, и создавать «бестселлеры» буквально на ровном месте…
Д. ЛАПИЦКИЙ (2006 г.)